O Consumo Feliz

A exposição O Consumo Feliz. Publicidade e sociedade no século XX apresenta uma seleção de mais de 350 obras da Coleção Berardo de Arte Publicitária, que no total reúne um conjunto de cerca de 1500 itens. Único no mundo inteiro, este acervo possui um interesse inigualável, congregando exclusivamente originais de publicidade pintados à mão, miraculosamente salvos das contingências do tempo e da sua inevitável e habitual destruição.

Estes originais destinados à reprodução em larga escala através de processos mecânicos, geralmente litográficos e rotográficos, constituem o acervo da prestigiada firma James Haworth & Company, uma das principais produtoras de publicidade do Reino Unido, com actividade iniciada por volta de 1900 e continuada até cerca de 1980. A intensa produção da firma, com milhares de trabalhos de vastíssima expansão, espelho e motor do consumo, permite não só um olhar detalhado sobre o fenómeno da publicidade e do marketing como, ainda, pelo seu interesse estético inigualável, uma panorâmica original para a compreensão do design gráfico e das próprias artes visuais contemporâneas.

Temáticas como os meios de transporte, o turismo, as duas Guerras Mundiais e a Guerra Civil de Espanha, o lazer, a alimentação, a moda, os electrodomésticos, a higiene, a beleza ou o automobilismo, traduzem a realidade das contingências políticas e sociais desse larguíssimo período, bem como os inerentes índices de desenvolvimento económico e cultural.

Aos primeiros exemplares, miméticos figurinos de moda pontuados de alguma produção Art Nouveau e aos comentários políticos da I Guerra Mundial (congregando então a firma as encomendas de empresas tão prestigiadas como a Cadbury, Oxo, J & J Colman e Rowntree), sucedeu a publicidade a novos bens de consumo e alimentos (electrodomésticos, cigarros, flocos de trigo, comida enlatada) e o impacto da moda, do jazz e do turismo, servidos frequentemente por um gosto humorístico, Art Déco, ou por um modernismo crescentemente despojado.

O crash bolsista de Wall Street e a crise que se lhe seguiu reforçaram a revisitação formal oitocentista ou a sedução imagética das belezas cinematográficas arquetípicas, alargada à imagem reconfortante da mãe ideal, a par de um modernismo mais radical – características evidenciadas nos exemplares de propaganda da II Guerra Mundial.

A expansão económica do pós-guerra serviu-se, particularmente, da esplendorosa imagem das actrizes de Hollywood – são identificáveis os retratos de Katherine Hepburn, Elizabeth Taylor, Rita Hayworth, Grace Kelly, Gene Tierney, Joan Fontaine, Maureen O’Hara, Kim Novak, Doris Day ou, ainda, Jennifer Jones e Audrey Hepburn – verdadeira galeria de ícones universais que teve a fotografia como base desta hiper-realista técnica gráfica, extensível também à imagem masculina e infantil.

Este hiper-realismo alargou-se à representação de cosméticos, alimentos, vestuário, tabaco, electrodomésticos e produtos de limpeza, que, por vezes, acresciam ao traçado humorístico, a par da supremacia cultural norte-americana que estimulava o consumo de novos produtos como comida instantânea ou pré-preparada, frequentemente de multinacionais de idêntica proveniência. O turismo, a moda e a expansão do automóvel, convertidos em indústrias de massas, continuaram a servir-se de um hiper-realismo gráfico, embora a expansão da fotografia a cores e de novas técnicas de impressão, como o offset, condenassem a ilustração publicitária à extinção, ficando estas obras de arte, hoje em dia raras e avidamente procuradas por coleccionadores, como itens inesquecíveis de uma era.*

Rui Afonso Santos
Comissário

* Neste texto foi mantida a grafia original, a pedido do autor.